Procento zisku a budování značek v Číně
O Yiwu žádnou zmínku v průvodcích po Číně nenajdete. Turisté o něm nikdy neslyšeli. Pravděpodobně nebude ani na mapě. Se svými dvěma miliony obyvatel je to – na Čínu – takové provinční městečko. Ale tahle vesnie tři sta kilometrů od Šanghaje je největší velkoobchodní tržnice na světě.
Když vystupuju z autobusu před Yiwu Futian Market, největším místním (velko)obchodním domem, je zataženo a mírně mlžno. Jako kdyby před chvílí přestalo pršet a hned zase mělo začít. Vydrží to tak celý den. Přes z půlky zaplněné parkoviště vidím něco, co vypadá jako monstrózně přerostlý předměstský hypermarket. Ztrácí se v šedivém vzduchu. Čtyři propojené budovy. Každá čtyři až sedm pater. Každá půl kilometru dlouhá. Dohromady tedy čtyři km. I s plnými parkovišti kolem. Jen není na předměstí. Je v samém centru města a billboardy tu nepropagují limonády a sušenky ale zipy Shunhui a gumičky Sefa.
Vcházím do bloku s elektronikou. Ve výkladech mp3 přehrávače značky Digital MP4 Player. Skoro jako iPod – dokonce ve stejné barevné paletě jako ty jablečné. Hned vedle nich další, ve velmi čínském designu, které přehrávají i mystický formát mp5. Minivěže Aima (Aiwa). Foťáky na jedno použití Kodao (Kodak). Digitální kompakty Mikona (Nikon). Videokamery Rich (Ricoh). V Supermarketu pro turisty si můžu koupit monstr-plazmu na zeď Canye (Sanyo) a sluchátka Yihao! (Yahoo!). Jak se zdá, že původní značka není z oboru, vůbec nevadí.
Procento zisku
Největší hit jsou ovšem rip-off kalkulačky. Sem tam Citizon (Citizen), ale ze všeho nejvíc jede Casio. V přátelském & barevném designu, s fíčurami vypsanými legrační angličtinou. Vyskytují se i pod značkami Crito a Kadio. Vždy ve stejném obalu, včetně mohutně inzerované a poněkud příznačné funkce pro výpočet Procenta zisku. Která navzdory tomu machrování – také poněkud příznačně – není ničím jiným než obyčejným tlačítkem %.
V patře s kosmetikou září barevné plastové duhy sestavené z bezejmenných zubních kartáčků. Za sklem se podezřele vyvyšuje kosmetika Vichy a L'Oreal. Na první pohled bych se nechal přesvědčit. Obaly jak originál. Jen při pozorném pohledu si všimnu, že je to vlastně Vlcher a L'Evnar. Většina rádoby značek je ale natolik kryptická a vzdálená původu, že jen cosi neurčitě připomínají. Cosi, co ani nejsem schopný pojmenovat.
Kdo zabil čínské brandy
Tady v Yiwu mi to došlo. Stál jsem v přízemí Bloku 4. Kolem mě nic než ponožky a punčochy. Víc než tisíc obchodů. Víc než tisíc výrobců. Stejně je to v Číně se vším. Jmenujte komoditu a bude ji vyrábět minimálně několik desítek firem. Nebo spíš několik tisíc. A přesto neznám žádný čínský brand. Nejen, když přijde na ponožky.
Jenže protože libovolný produkt vyrábí několik desítek nebo několik tisíc firem, vládne v Číně vražedná konkurence. V Carrefouru v Hangzhou si koupíte elektrické kolo za 999 yuanů. Terénní motorku 150 cc, Made in China, jsem v Jinghongu viděl za 4 880. Obyčejný skútr, kopie Hondy Dream, tamtéž za 2 500. Jak si v China Shakes The World majitel jedné z továren stěžuje: „Kilo motorky stojí stejně jako kilo vepřového. (…) Prodáváme za cenu surovin.“ Procenta zisku jsou v Číně tak nízká, že na nějaké budování brandu nezbývá. Kdo buduje, zkrachuje.
Přes kopírák
Jakmile nějaká značka v Číně aspoň trochu zbrandovatí, hned ji všichni začnou kopírovat. S klony se nepotýká jen zelený krokodýl z Francie, ale i čínské pivo Tsingtao nebo největší tamní výrobce sportovních bot Li-Ning. Zábavné je, že logo Li-Ning je takové zvlněné křidlo Nike. Zakladatel přirozeně tvrdí, že s Nike to nemá nic společného. Vzniklo údajně spojením Ln. Ale věřte tomu, když jejich slogan hlásá Anything is Possible. Taková krotká mutace Just do It! (Ale přišli s ním dřív, než se Adidas vytasil se svým Impossible is Nothing).
Celé brandově-kopírovací dobrodružství nakonec Li-Ningu fláklo pořádnou facku. Jak Číňané bohatnou, začínají nakupovat u konkurence. Nike a Adidas. Li-Ning je nebere. Kopie formy, které chybí obsah. Jsou to jen boty, není to sport. Značka možná, ale ne brand. Koupíte si Li-Ning, máte boty. Koupíte si Nike, bude z vás Carl Lewis.
Číňané zkrátka neví, jak na to. Li-Ning už zjistil, že brand se nedá obšlehnout. Nedá se ani koupit. Alespoň ne na dlouho. Notebooky Lenovo se zatím drží – ale spíš proto, že pro lidi to pořád jsou „ty od IBM“. Existuje tedy něco opravdu čínského? Nejblíž je asi Haier. Největší čínský výrobce bílé techniky. Podle žebříčku Forbes Global pátá nejznámější značka bílé techniky na světě. Nejdražší čínská značka. Pravděpodobně jste o ní nikdy neslyšeli. Stejně jako já, než jsem přijel do Číny. Kupodivu Číňané na Taiwanu to zvládají překvapivě dobře. Třeba Asus, který svým Eee PC zavedl kategorii netbooků. Nakonec, možná je na Čínu jen brzy – koneckonců Korea nebo Japonsko na tom bývali stejně.
Pár fotek
